De band tussen klant en organisatie verandert ingrijpend. Was er voorheen veel persoonlijk contact, veel gaat nu via internet. Denk maar aan Ryanair. U kan alleen met hen vliegen als u boekt via internet.
Er valt wel wat op. ‘Prints’ en tijdschriften blijven belangrijk. Zij creëren een beeld. Die beeldvorming blijkt voor 75% smaakmaker om mensen te bewegen te gaan kopen. Daarnaast is mond-op-mond-reclame (met name door het gebruik van social media) steeds belangrijker. De kracht van de mening van de consument om de merkwaarde te bepalen, groeit.
Het gaat er niet om wat u doet. Wat wel belangrijk is, is wat “wat-u-doet” doet met de klant. Dat is de bron van de meningen, de beeldvorming, en dat zijn allemaal menselijke aspecten. Dat heet klantbeleving. En het is duidelijk dat het juist die klantbeleving is, die bepaalt of de consument, de afnemer gaat kopen of niet. En de invloed van de klantbeleving op het koopproces groeit (mn door internet en de social media). Daarom is het zo belangrijk het contact met die consument, die afnemer te koesteren. Praatjes vullen geen gaatjes. Dat klopt! En, als je niet praat met je klant komen er steeds meer gaatjes! Zo durf ik een weddenschap aan dat Ryanair vrij nauwkeurig kan aangeven welke minimale beenruimte een klant nog accepteert. Wanneer Ryanair die grens overschrijdt, dan blijft de klant weg. En die grens is voor iedereen anders. Hoe goedkoop het ticket ook is.
Dit is voor mij de reden dat overal waar het maar kan, ik het klantcontact centraal stel. Het maakt voor mij niet uit of dat een interne dan wel een externe klant is. Immers als ik op een afdeling business control werk en ik doe mijn werk voor een manager van een verkoopafdeling, dan is die manager mijn klant. De mensen die voor hem werken zijn ook mijn klant. En zijn klanten waarmee hij omzet en winst maakt, zijn dan ook mijn klanten. Ik, als business controller lever diensten aan hem. Hierna spreek ik alleen over klanten en daarmee bedoel ik zowel interne als externe klanten.
‘Beleving’ is voor mij belangrijk. Hoe beleven mijn klanten mij. Dan gaat het dus niet alleen over het leveren van een product of dienst. Het gaat erover wat het met de ander doet.
Ik hoor nu al sommigen van u zeggen “dat gaat wel erg ver hoor”. Dan even wat rationele cijfers. ook u heeft klanten die niet meer terugkomen of ontevreden zijn. Wist u dat 80% van die klanten ‘weglopen’ omdat ze te weinig aandacht krijgen? En wist u dat ruim 15% van die klanten dat doen omdat ze niet tevreden zijn over de prijs? Alleen al daarom is in de benadering van organisatievraagstukken het centraal stellen van de klantbeleving belangrijk. En niet alleen daarom. Ook de volgende aspecten zijn belangrijk:
- Klantbehoud is essentieel. De markten zijn vrijwel geheel verdeeld. Een vuistregel is, dat het gewenst is om jaarlijks 7x met de klant een dialoog te hebben gehad (telefonisch, of persoonlijk maakt niet uit).
- Organisaties worden beoordeeld op hun acties en hun bereidheid in contact te komen met de klant en daadwerkelijk de dialoog aan te gaan
- De kracht, de macht en waarde van een bestaande klant wordt vaak enorm onderschat. Immers het is onderzocht dat:
- Een tevreden klant zal dit gemiddeld doorvertellen aan 8 (potentiële) klanten
- Een negatieve ervaring met u zal een klant doorvertellen aan 22 (potentiële) klanten
- Dat betekent dat een ontevreden klant u 30 (potentiële) klanten kan kosten
- Nu is ook onderzocht dat het werven van een nieuwe klant 100x meer inspanning (folders verzenden, bellen, bezoeken, uitnodigen voor een clinic, een bloem voor de verjaardag van zijn vrouw) betekent dan het behouden van een bestaande klant
- Wist u dat een nieuwe klant pas na 3 jaar rendement gaat opleveren?
Bovenstaande maakt, dat ik klantbeleving als focus heb in mijn benadering (de cochin-approach®) bij advisering van organisaties, bij organisatieontwikkeling, projecten en veranderingstrajecten. Die klantbeleving wordt dus bepaald door menselijke factoren. Vandaar dat de nadruk op het menselijke in de cochin-approach®. Immers daar is winst te behalen. Jammer voor de mensen die zeggen dat ik er veel te veel bijhaal. Het gaat mij er om dat organisaties toegevoegde waarde hebben naar klanten, dat de klant een goed gevoel hebben bij die organisaties. Dat leidt tot zakendoen en daar bestaat de organisatie van.
Waar leidt dat dan toe, welke winst dan?
Het managen van de klantbeleving en daarmee bereiken dat we tevreden klanten krijgen en behouden, leidt tot
- Hogere omzet per klantgroep
- Lagere kosten per klant
- Verbeterde marktpositie (minder weglopers)
- Lagere operationele kosten (minder effort in het werven van nieuwe klanten door het weglopen van oude klanten)
- De waarde van het bedrijf wordt versterkt, immers uw omzet heeft een “ijzeren voorraad”.
Dank: Marcel 2009
B1302
