Misleiding

In de wereld van extreme luxe draait alles om perceptie – en die perceptie, of misleiding, levert extreem luxe winstmarges op.

Natuurlijk weet je dat je voor een luxeproduct van een grote naam, pakweg een handtasje van Chanel, meer betaalt dan voor een ‘gewoon’, origineel, goed ontworpen, ambachtelijk gemaakt, hip handtasje van een fraaie kwaliteit leer. Maar als zo’n couturetas verkocht wordt voor 10, 20 of 100 keer meer dan de productiekosten, in aanmerking nemend dat veel luxeconcerns hun productie tegenwoordig ook nog outsourcen (The Guardian, juni 2017), wordt het prijsverschil dan niet minstens voor een deel gerechtvaardigd door gebakken lucht?

Transparantie: bijna nul

Je kunt je couturetas of horloge of pak of schoenen dan bloedmooi vinden, maar je weet niet wat je hebt als het om kwaliteit gaat. Lees: of de over-de top-prijs een afspiegeling is van over-de-top-kwaliteit. Want hoe transparant zijn luxemerken over hun werkwijze, leveranciers en sociale impact? Een indicatie (cijfers voor 2017): Chanel 1%, Dior 0%, Giorgio Armani 8%, Louis Vuitton 15%, Prada 8%, Ralph Lauren 9%. De prijzen voor de klant komen inclusief bizar hoge marketinguitgaven, glamourparty’s met VIP’s en celebs in Dubai of de Californische woestijn, torenhoge huurprijzen voor winkels wereldwijd enzovoort enzovoort.

Marketing: domineer de klant

Klanten betalen niet voor reële luxe (zeg: kwaliteit), maar voor de perceptie van luxe, voor misleiding dus. Hoe groter de gepercipieerde luxe, hoe hoger de prijs moet zijn, zegt marketinghoogleraar Vincent Bastien. Luxemerken proberen daarom de hoogst mogelijk gepercipieerde merkwaarde te creëren. Dat doen ze volgens Bastien door specifieke marketingprincipes te volgen:

• Domineer de klant.
• Blijf de gemiddelde prijs van de productenrange verhogen.
• Houd niet-enthousiaste klanten buiten de deur.
• Maak het klanten moeilijk om iets te kopen.
• Luxe dicteert de prijs, niet andersom.

Misleiding door De Nieuwe Luxe

De luxe-industrie heeft al de nodige beschietingen in de media overleefd. Toch begint het nu in het kielzog van veranderende tijden in de verte dreigender te rommelen. Er is een nieuwe ontwikkeling gaande, die al de Nieuwe Luxe is genoemd: “De Nieuwe Luxe betrekt mensen bij het verhaal achter het merk (…). Er is behoefte aan authenticiteit. Beter opgeleide en intelligentere consumenten hebben niet langer de autoriteit van designermerken nodig. Ze geven op subtielere en meer geavanceerde manieren uiting aan luxe”, aldus het Britse tijdschrift Campaign. De nieuwe elite bestaat (in West-Europa) inmiddels uit mensen die quinoa eten, bij de bioboer hun boodschappen doen en gaan voor duurzaam en groen en verantwoord en bewust, zoals de Volkskrant onlangs nog signaleerde. De Nieuwe Luxe sluit daarbij aan, met zijn focus op eerlijkheid en luxeproducten die maximale kwaliteit en respect bieden aan wie ze koopt. Je voelt het aankomen: het duurt niet lang meer of extreem ‘luxe’ prijzen − denk 30.000 euro voor een handtas − worden écht ordinair en onethisch gevonden. Sommige dingen gaan gewoon niet (meer) samen.

Trends

Het gaat niet alleen om die luxe-artikelen. Er zijn gebieden bij het zaken-doen waar je terecht kunt afvragen of je geen gebakken lucht koopt doordat je een naam koopt. Zelf heb ik het nodige meegemaakt in de wereld van de consultants en hulpverleners.

• Zo werd jaren geleden de zgn. short-list ingevoerd. Inkopers waren het zat om maandelijks de tientallen facturen van zelfstandigen te controleren. Zij wilden maar met enkele leveranciers te maken hebben. Gevolg de grote bureaus kregen de overhand en de kleine zelfstandigen werden uit de markt gedrukt. En werd de prijs/kwaliteit nu beter? Zeker weten van niet
• Al jaren ben ik zelfstandig consultant en heb een duidelijk specialisme in mijn werk. Zo bied ik mij ook aan bij klanten. Dat je bveel ervaring hebt, mag je best wel laten zien in het tarief wat ik vraag. Noem ik mijn tarief, dan krijg ik best wel vragende blikken in de zin van “zo goedkoop? We hadden anders verwacht”. Meestal kom ik overeen dat ik nooit door de klant aansprakelijk kan worden gesteld voor eventuele fouten die ik kan maken (= ik heb geen aansprakelijkheidsverzekering). Alleen dat neemt het vragende van mijn klant niet weg. Werk wat ik doe daar durven de grote jongens tarieven voor te vragen waar je eng van wordt. Ik schijn de markt te verpesten.
• Nu zijn we bezig met allerlei projecten en activiteiten inzake duurzaamheid en circulariteit. Er is een ware ontploffing geweest op de aanbodkant van de markt van consultants en hulpverleners. Je kan het zo gek niet bedenken of iedereen lijkt wel een energie-expert of hulpverlener die mensen helpt om energie te besparen. En wat ze dan vragen qua tarief?

Luxefeiten

Schoenen van ’s werelds grootste luxeconcerns worden geproduceerd in Transsylvanië/Roemenië, alleen de zolen in Italië/Frankrijk. (Ja: ook die rode.) Dan mag je conform EU-wetgeving het label made in Italy of made in France

• Een Frans luxeconglomeraat maakte vorig jaar 7 miljard euro winst (vergelijk: evenveel als de aanleg van de kanaaltunnel tussen Frankrijk en Engeland kostte, waar zes jaar aan is gewerkt).
• Al kost de stof van een designerjurkje 2 euro en het maken ervan 50 euro, dan nog hangen luxemerken er een prijskaartje van – bijvoorbeeld − 3000 euro aan. Omdat het kan.
• In 2016 gaf een bekend luxemerk 4 miljard euro uit aan advertising (vergelijk: meer dan het BBP van Groenland en Belize samen).
• Luxemerken geven in 2017 naar verwachting ruim 10 miljard aan marketing uit.
• Voor de flagshipstore van een groot luxemerk werd aan de Londense New Bond Street 24.000 Britse pond per vierkante meter betaald. Dat is net zoiets als een maandhuur van 300.000 euro ophoesten voor een appartement van 130 m² (maar die flagshipstore) is natuurlijk

Beleving

Er bestaat een verschil in beleving van het begrip “resultaat”. Dat verschil zit hm in het effect ervan. Enerzijds zien mensen resultaat als “ik heb gedaan wat mij gevraagd is”, anderzijds ervaren mensen resultaat als “ik kan er niets mee in mn werk/leven”.

Zelf sta ik meer aan de kant van “wat levert het nu op” en “wat kan ik ermee” en dat met als context het groei/ontwikkelingsproces waarin ik als mens of als organisatie mee bezig ben. Hoe het bij jou is? Altijd blijft het bij “zoveel mensen, zoveel smaken en beelden”.

Bewerking: Boom management 2017