Sommige merken spelen in op de behoeften en aspiraties van klanten. Onbewust laat je je door dit soort merken verleiden om een persoonlijke tekortkoming te compenseren. Niet zelden wordt rond zo’n merk een aureool van arrogantie gecreëerd, waardoor het bijna snobistische trekjes krijgt. Zo ook mijn werkgever waar ik met enorm veel plezier gewerkt heb en waar ik enorm veel geleerd heb.

Arrogante merken

Een voorbeeld van een merk dat gezien werd als arrogant was mijn werkgever. Althans, als je afgaat op de uitspraken die je intern hoorde wanneer een offerte door de klant was afgewezen. Die komen er vanzelf achter, die komen wel met hangende pootjes terug. Maar wat betekent dit nu precies voor een merk? Is er niet het gevaar dat mensen het merk daardoor te arrogant vinden en het daarom links laten liggen? Of willen ze koste wat het kost ook met mijn werkgever in zee gaan omdat het een bedrijf is waar kwaliteit hoog in het vaandel stond.

Arrogantie heeft niet alleen een positieve ondertoon, zoals status en een hoge kwaliteit. Maar het kan ook een negatieve bijklank hebben zoals kapsones. Die ondertoon kan in strijd zijn met het zelfbeeld van een klant en dat hij of zij zich daardoor ondergeschikt voelt. En dat heb ik duidelijk ervaren. Niet zelden heb ik gehoord dat mijn gesprekspartner liever geen zaken met mij deed omdat ik voor deze werkgever werkte.

De invloed van de ondertoon is onderzocht.

Onderzoek

Deelnemers werden verdeeld over twee groepen. De ene groep kreeg van te voren een opdracht waarbij zijn of haar zelfbeeld ‘naar beneden werd gehaald’; de andere groep kreeg deze opdracht niet. Beide groepen moesten vervolgens twee merken beoordelen. Bijvoorbeeld twee bijna identieke merken; waarbij aan één merk (bijv. dat van mijn werkgever) een arrogant klinkende slogan was gekoppeld en aan het andere merk (denk aan een concullega dat zeker niet arrogant te noemen was) niet.

Je zou verwachten dat de groep met een laag zelfbeeld het beeld dat ze hebben willen compenseren met producten van hoge kwaliteit en status, dus in dit geval van mijn werkgever. Het tegendeel blijkt waar. Hoewel beide groepen het ‘arrogante’ merk beoordeelden als van betere kwaliteit en een hoge status, koos de groep die een negatiever zelfbeeld opgelegd had gekregen toch voor het concurrerende, niet arrogante merk. Het bleek zelfs dat de keuze voor het niet-arrogante merk tot gevolg had dat het zelfbeeld van een respondent werd hersteld. De groep met het positieve zelfbeeld koos wel overwegend voor het ‘arrogante’ merk.

Verklaring

Een verklaring voor de resultaten is dat mensen die zich zwak of machteloos voelen, of een laag zelfbeeld hebben, de bijkomende psychologische dreiging die arrogantie met zich meebrengt niet kunnen verdragen. Ze zullen daardoor gemotiveerd zijn zichzelf tegen deze dreiging te beschermen. Dit doen ze dan door uit vrije wil voor het niet-arrogante alternatief te kiezen. Door uit vrije wil voor dit meer sympathieke merk te kiezen, voelen ze zich weer ‘in-control’. Hierdoor neemt het zelfvertrouwen weer toe.

Praktijk

Begin negentiger jaren van de vorige eeuw werd verandermanagement “hot”. Elk zich respecterend organisatieadviesbureau deed daar wat aan.

Zo ook bij mijn werkgever die besloot om haar business  te upgraden en zich te positioneren in de markt van verandermanagement.

Die dienst bij mijn werkgever had drie afdelingen en bij een van die afdelingen was ik de gangmaker.

Nu waren het vertellen over de dienstverlening en het verkopen ervan twee afzonderlijke takken van sport. De verkopers zagen dat “verandermanagement” helemaal niet zitten (het was niets) en weigerden effort te steken in die nieuwe dienstverlening. Ik kan je namen noemen van accountmanagers die tegen mij hebben gezegd, dat ze zich te goed voelden om die onzin te verkopen.

Dit was weer tegen het zere been van de directie, want die wilden uitdrukkelijk de business “upgraden”. Zo gezegd zo gedaan, ik kreeg  vrij spel om klanten zelf te gaan bezoeken. Nou, ruzies alom.

Ik zal geen namen noemen van bedrijven die mijn werkgever in dit probleemgebied niet zagen zitten, vanwege de arrogantie waarmee mijn collega’s de mensen van die klant bejegenden. Dat was het negatieve beeld van die klanten richting mijn werkgever.

Gelukkig heb ik ook een aantal keren wel succes gehad. En raad eens, zouden die accountmanagers die omzet op hun naam willen hebben? Nou en of.

Waarom deze story?

Wanneer je jezelf gaat positioneren, wil je er ajb rekening mee houden hoe je van NATURE overkomt en dan vooral naar klanten, teamleden, collega’s je werkgever. En vooral welke problemen je dan kan tegenkomen.