Strikt genomen is de definitie van disruptie ontwrichting of uiteenscheuring. De term wint aan populairiteit omdat veel nieuwe opkomende bedrijven en technologieën hele markten ontwrichten, of bestaande, grote organisaties ten val brengen. Disruptie staat dus ook synoniem voor het ontwrichten van bestaande business.

Disruptie ontstaat als succesvolle bedrijven die geconfronteerd worden met technologische verandering hardnekkig dezelfde keuzes blijven maken als die waarmee ze in eerste instantie succesvol werden (denk: Nokia en smartphones, na Apple’s lancering van de iPhone).

Christensen, de grondlegger van de disruptietheorie,  stelt dat bedrijven die alles goed doen ook ten prooi kunnen vallen aan disruptieve, ontwrichtende bedrijven. Maar die uitspraak is wel verwarrend, want bedrijven die aan disruptie ten onder gaan doen wel degelijk iets niet goed.

Disruptieve innovatie

Kenmerkend is ook het soort innovatie dat tot disruptie leidt: het gaat typisch om innovaties die aanvankelijk tekortschieten op sommige punten maar snel verbeteren op veel gebieden (zoals de iPhone, aanvankelijk zonder 3G, gps en mms). Meestal trekken de nieuwkomers in eerste instantie vooral marginale klanten aan, maar naarmate het aanbod verbetert volgt de mainstream.

Elke innovatie – disruptief of niet – begint zijn leven als een kleinschalig experiment. Ontwrichters richten zich er vaak op om het businessmodel goed te krijgen, en niet alleen het product. Als dat ze lukt, holt hun verplaatsing van de periferie (de onderkant van een markt of een nieuwe markt) naar de mainstream eerst het marktaandeel van de zittende onderneming uit en daarna haar winstgevendheid. Dit proces kan tijd kosten, en zittende ondernemingen kunnen behoorlijk creatief worden in de verdediging van hun gevestigde posities.

Een bekend voorbeeld van het gebruik van een innovatief businessmodel om een disruptie te bewerkstelligen is Apples iPhone. Het product dat Apple in 2007 op de markt bracht, was een sustaining innovatie in de smartphonemarkt: het was gericht op dezelfde klanten als waar zittende ondernemingen zich op richtten, en het aanvankelijke succes ervan is te verklaren door de superioriteit van het product.

De daaropvolgende groei van de iPhone is echter beter te verklaren door disruptie – niet van andere smartphones maar van de laptop als primair toegangspunt tot het internet. Dit werd niet louter en alleen bereikt door productverbeteringen maar ook door de introductie van een nieuw businessmodel. Door een gefaciliteerd netwerk te bouwen dat applicatieontwikkelaars verbond met iPhone-gebruikers, veranderde Apple het spel. De iPhone creëerde een nieuwe markt voor internettoegang en was ten slotte in staat om laptops uit te dagen als het apparaat van eerste keuze om online te gaan bij mainstreamgebruikers.

Met andere woorden, je zou kunnen denken dat gevestigde bedrijven een blinde vlek hebben voor dit soort innovatie, maar dat is niet het geval; ze kiezen er bewust voor om op dezelfde weg voort te gaan – tot het in diverse gevallen te laat is. Ze zijn bang om te veel van het oude te verliezen als ze het nieuwe adopteren. Ook de onzekerheid over wat uiteindelijk een succes zal worden of niet speelt uiteraard een rol. Uit MIT Sloan-onderzoek blijkt dat gevestigde bedrijven potentiële disruptie kunnen counteren door bijvoorbeeld agressief te investeren in de innovatie nadat nieuwkomers die op de markt hebben gebracht.

Reageren op disruptie

Gevestigde bedrijven zijn vaak best in staat om te reageren op disruptie, ze zien vaak alleen aanvankelijk niet wat dat ze zou opleveren. Maar als duidelijk wordt dat de innovatie een bedreiging gaat vormen, wordt ook de opbrengst duidelijk: je moet in actie komen om je marktaandeel te beschermen.

Een voorbeeld: meer dan vijftig jaar nadat de eerste discountzaken de deuren openden, runnen mainstreamretailers nog steeds hun traditionele warenhuisformats. Volledige vervanging, als die al optreedt, kan decennia in beslag nemen omdat de winst die je binnenhaalt door nog een jaar langer bij het oude model te blijven het steeds wint van voorstellen om de activa in één keer af te schrijven.